Sara Rebollo, investigadora, sobre la propaganda: "Los políticos se benefician de una nube omnipresente de amenazas"

Entrevista Sara Rebollo, investigadora, sobre la propaganda: “Los políticos se benefician de una nube omnipresente de amenazas” La profesora universitaria analiza en el libro 'Miedo y propaganda' el uso de esta emoción en los discursos políticos, donde el centro y derecha son más proclives a utilizarlo. También, avanzan en el uso de la ira y el desprecio para deshumanizar al contrincante, para lo que pide una asignatura de alfabetización mediática entre los menores — Las universidades públicas de Andalucía confían en que la Junta “inmediatamente” intervenga ante su “infrafinanciación” Sara Rebollo Bueno, investigadora y profesora de la Universidad de Loyola Andalucía, en Sevilla. C.

R. Carla Rivero Sevilla — 19 de agosto de 2026 06:00 h Actualizado el 19/08/2026 06:00 h 0 Cuando era niña, Sara Rebollo-Bueno descubrió el poder asombroso del miedo. El mundo cambiaba de forma rápida y vertiginosa y ella lo contemplaba temerosa, pero, ¿qué había tras esa emoción?

Estaba en la carrera de Publicidad y Relaciones Institucionales cuando tomó un camino alejado de lo previsible: quería saber qué efectos tenía el miedo sobre la propaganda y cómo lo usaban los partidos políticos a la hora de dirigirse hacia la ciudadanía. La investigadora y profesora del Departamento de Comunicación y Educación de la Universidad Loyola Andalucía profundizó a lo largo de su tesis en cómo se efectúan estos mecanismos de control y cómo, finalmente, afecta a la democracia, a la que contempla con pesar por la extrema polarización que se vive en la actualidad. Entre sus manos está Miedo y propaganda.

Subordinación a cambio de seguridad, un libro en el que toma ejemplos de la manera en que este miedo ha dado pie a los discursos de odio, imperantes en una España donde, una vez superado el bipartidismo, los partidos tienen que buscar la forma de enganchar y fidelizar, sí, fidelizar, a sus votantes. “Las personas no saben identificar qué les genera el miedo, sino que simplemente saben que lo sienten”, comenta en su libro. ¿Cómo lo aprovecha la propaganda? A día de hoy tenemos tantos inputs sobre tantas cosas que son amenaza que ya no sabemos ni a qué tenemos miedo.

Si ponemos la televisión un ratito, vemos que, por un lado, están los ocupas, por otro lado, la inmigración, incluso, las feministas, la crisis climática, es decir, una serie de cuestiones que crean una atmósfera de amenaza constante. De hecho, de ahí sale el término de la “cultura del miedo” que vivimos en Occidente: un concepto que abarca por qué sentimos constantemente miedo. Hay tantísimas amenazas que ya no sabemos muy bien a qué temerle.

Escogemos uno o dos, pero realmente no sabemos discernir todo lo que nos rodea. Por tanto, una de las principales conclusiones es que los partidos políticos, en sus discursos electorales y en sus discursos propagandísticos, se benefician de esa nube omnipresente de amenazas que no sabemos muy bien cómo funciona, pero afecta al estado social e individual de las personas. En un contexto marcado por las guerras mundiales, donde la propaganda tiene su origen como tal, el enemigo estaba claramente identificado.

Pero, ahora que atravesamos tantas crisis y de diversas índoles, ¿cómo funciona la incertidumbre? La incertidumbre es uno de los valores asociados a ese miedo. Si existen tantísimas amenazas por las que uno ha vivido, lo primero que uno se pregunta es qué va a ser lo siguiente: porque ya no sé vivir en otra atmósfera.

Hay varias generaciones que nos hemos criado en base a la posibilidad de que ocurran o no ciertos escenarios, hechos futuribles. Esto es lo que alimenta los discursos propagandísticos: ¿qué es lo que va a pasar si yo no gobierno?, o, ¿qué va a pasar si gobierna el contrario? Yo te lo voy a contar qué sucederá en esos hechos futuribles para que tú sigas alimentando esa atmósfera terrorífica en la que vives.

¿Cómo ha evolucionado la propaganda? En términos de agresividad, seguimos en los mismos estándares, recordemos, por ejemplo, el spot de la niña Daisy [en las elecciones estadounidenses de 1964, la campaña de Lyndon B. Johson lanza este anuncio en el que se asocia a su rival con la guerra nuclear, el cual marcó un punto de inflexión en la historia propagandística].

Era brutal, igual que ahora existen esos discursos. Lo que más ha cambiado es el contenido emocional, hay muchísimo más, que pasa por la evolución de la publicidad comercial y, también, alimentamos mucho la polarización. Estamos en un contexto social y político en el que ya hay de por sí una polarización importante y la propaganda lo alimenta, porque eso es lo que interesa.

Interesa que haya dos grupos, nosotros contra ellos, para que haya un conflicto. Ya sea de derecha a izquierda o viceversa, ¿no? Mis investigaciones se centran en la ruptura del bipartidismo a partir de 2014, con relación a las elecciones generales y alguna autonómica andaluza, y se concluye que los partidos que pertenecen a lo que llamamos el ala derecha hacen un uso mayor del miedo.

Vox estaría en primer lugar, y Partido Popular y Ciudadanos, en segundo y tercero, respectivamente. Eso sí, la izquierda también lo utiliza, pero en menor medida. ¿Qué es lo que cambia en los discursos propagandísticos?

La amenaza. La derecha se concentra en cuestiones como, en 2019, el independentismo catalán, que era un chivo expiatorio superfuerte y lo convirtieron en la amenaza principal, “va a destrozar el país, va a suponer la ruptura de España”, o la inmigración, un tema muy común. En partidos más extremistas, como Vox, se utiliza la figura del golpe de Estado o a las feministas y el colectivo LGTBI, como se veía en un montaje con El señor de los anillos para hacer ver que “luchaban” contra los comunistas o los anarquistas.

En cambio, la izquierda se centra, por ejemplo, en la destrucción del Estado de Bienestar o en el tema de la vivienda, que se utiliza mucho ahora. Desde mi punto de vista personal, hay amenazas más legítimas que otras, como las respaldadas por los datos, como la crisis habitacional, pero desde el punto de vista académico, los dos grandes grupos utilizan el miedo difiriendo en el tipo de amenaza y en si es más medido o no. Los partidos que pertenecen a lo que llamamos el ala derecha hacen mayor uso del miedo.

Vox estaría en primer lugar, y Partido Popular y Ciudadanos, en segundo y tercero, respectivamente. La izquierda también lo utiliza, pero en menor medida Llama la atención que hablemos de dos grupos polarizados cuando el bipartidismo ha dado paso a un reguero de formaciones, ¿no cree? A pesar de que haya tanta pluralidad, se tienen que reubicar en esos dos espacios.

Esto sigue siendo uno contra otro, la cuestión es quién es mi compañero de batalla. La izquierda tiende a tener más disputas internas y en la derecha parece ser más fácil hacer piña, pero, realmente, ¿quiénes pueden ser mis socios de gobierno? Con eso se juega.

En el libro, pongo, por así decirlo, en el mismo saco a Vox, Ciudadanos y el PP, aunque sus programas electorales difieran, pero son socios de gobierno. Por tanto, su propaganda se retroalimenta, aunque necesitan distinguirse para luchar por ciertos votantes que continúan indecisos entre estas opciones. Lo mismo ocurre en el otro bando: Unidas Podemos, Sumar, Izquierda Unida, PSOE, que se equilibran entre la diferenciación por el caladero de votos y los puntos comunes.

Me recuerda al momento en el que se le gritaba a Pedro Sánchez que "con Rivera, no”. Ya había fallado el intento de socio de gobierno y el voto de confianza que se le había dado a Sánchez era claramente para que fuese más a la izquierda, una cuestión que, estoy segura, el PSOE ya sabía. Es más, recordemos todo ese recorrido épico, a lo Campbell, de Pedro Sánchez en su Peugeot recorriendo toda España como si fuera una ruta épica del héroe, enfrentándose a Susana Díaz o a Felipe González.

Una pista más de lo que iba a suceder. En todo este engranaje de la propaganda y el miedo, los medios de comunicación no son inocuos. Es más, los define como constructores de relatos en vez de meros difusores.

¿Qué formato ves más proclive para ello? Es complicado, porque depende mucho del o de la periodista. En todo caso, creo que ya hemos pasado de esta fase en la que pensamos que los periodistas sois totalmente transparentes y que los hechos son objetivos.

Es imposible ser objetivo en el momento en el que nosotros mismos ya no lo somos. Ni siquiera yo, o los académicos cuando intentamos ser neutros. Tienes unos datos empíricos, pero en la forma ya de redactarlo hay un deje que te lleva a un sitio a otro.

¿Dónde es más proclive? Se ve más en las tertulias en según a quién invites. Es más, ahí está el concepto de politainment, cómo llevar la política al entretenimiento.

Todos recordamos a Soraya Sáenz de Santamaría bailando en El Hormiguero y ya vemos que todos los candidatos pasan de igual forma por una entrevista en un informativo como por un formato de entretenimiento, lo cual, diría, deriva mucho del márquetin político: creas una marca a partir del líder político. Ejemplo perfecto: no es el PSOE, es Pedro Sánchez; no es Vox, es Abascal. Con el PP no lo tengo tan claro.

Porque también depende de la fuerza que tenga el líder político. Alberto Núñez Feijóo ha sido un intento. Mira, Isabel Díaz Ayuso es un ejemplo maravilloso, aunque está generalizada en Madrid.

Como Juanma Moreno en Andalucía. Por supuesto. Además, Ayuso y Moreno difieren, o así lo quieren hacer ver.

Moreno va en la línea de esa política “andalucista”, de reivindicación de la bandera, con la foto en la que deja el ramo a Blas Infante sin la presencia de sus socios de gobierno, de Vox. Mientras, Ayuso tiene ese espíritu madrileño que está relacionado con el entretenimiento y con la construcción de la persona más que del partido. Entre los partidos se utiliza mucho más las emociones ligadas a la ira y el desprecio, sobre todo los partidos centrales y de extrema derecha, como Vox ¿Ese personalismo va en contra o a favor del partido?

No te puedo dar una respuesta clara en términos académicos, pero sí te puedo decir que los personalismos funcionan. Esa idea de que la persona está por encima de las siglas del partido la traemos de Estados Unidos. Pero, ¿qué pasa cuando esa persona se va y no hay relevo?

Hay problemas. Cierto es que si pones al partido por delante del líder, podría ser una buena solución a esa sucesión. No obstante, tiene que ver con la construcción del político a través de las redes sociales, en todo lo que alimenta el márquetin político y esa política del entretenimiento.

Recordemos las fotos de Abascal sentado en el campo durante la jornada de reflexión en las generales de 2019. O sus fotos con la familia. Todos los valores del partido se concentran en él.

Además, los jóvenes, ¿dónde están? En esas redes sociales, y cada vez hay más adultos. Entonces, construir las siglas del partido por encima del líder puede ser más complicado, según cómo se consume ahora la información.

¿Y cómo se conjuga la emoción en todo esto, una de las características que resaltaba de la propaganda actual? En el libro hablo del miedo, pero, realmente, en estudios cuantitativos no tiene un peso tan grande, aunque es muy potente porque funciona como un controlador social nato. En cambio, la ira y el desprecio tienen unos índices altísimos.

Entre los partidos se utiliza mucho más estas emociones, sobre todo los centrales y de extrema derecha, como Vox. Con dos compañeras, analizamos el término de “violencia de género” que utiliza Vox, cómo se refiere a eso en redes sociales y los comentarios que recibe de sus seguidores. El desprecio gana, indudablemente.

Hemos rebasado la barrera del miedo a que “nos arrebaten” y hemos pasado a la siguiente fase, el odio. ¿Acción, reacción? Funcionan como un binomio.

Por ejemplo, pasamos del miedo a las feministas que van en contra de la familia tradicional y, como ya se han planteado leyes, como la trans o en materia de igualdad, ya no le tengo miedo, sino que ahora hay que ir contra ellas. Sé qué me puedo esperar, así que ahora hay que despreciar, generar ira. ¿Y el humor?

Ayuda a que el mensaje cale mejor. Acerca del meme de Vox que comenté antes, se sigue describiendo una amenaza contra la que hay que luchar desde ese mismo humor. Hay muchas investigaciones en marcha y la cuestión es que esos memes definen a través de un mensaje propagandístico condensado en una sola imagen quién es el enemigo y quién es el salvador, dos estrategias superimportantes.

Encima, tienes una difusión gratuita a través de tus votantes. Los delitos de odio aumentaron en 2025. Sí, y la impunidad.

Cuatro mujeres han sido asesinadas en unos días, y todo ello, con un discurso institucional que lo respalda, ya que no se habla de violencia de género, sino intrafamiliar. Todo esto ayuda a ese cultivo a emociones con miedo, ira, odio. Y la alegría también tiene su hueco, porque si todo fuera malo y la gente no encontrara una forma de canalizar ese miedo o ira, daría todo igual.

La gente saldría a quemar las calles porque no habría nada que perder. Por lo que ese odio y estrés hay que administrarlo con dosis de alegría y esperanza. ¿Cuál es la esperanza?

El líder político. En propaganda se utiliza “la estrategia del salvador”: esto es todo lo malo que sucederá si el otro está en el gobierno y yo soy la única alternativa. De ahí también los ataques, más bien mini, que le hace Vox al PP, como cuando les llamaba “la derechita cobarde”.

Vox necesita seguir recolectando votantes y, tras lograr los de Ciudadanos, intenta captar los del PP, posicionándose como la alternativa ante las feministas, los comunistas, los socialistas, la Agenda 2030, todo ello. Vox ha intentado rebajar el tono con respecto a las mujeres y al colectivo LGTBI. Recordemos que el caladero de Vox son los hombres jóvenes y heteros.

Algo limitado, en función de la diversidad social. Necesitan ampliar el espectro y, por eso, vemos que utilizan mucho un término, que es la “mujer española”, sobre todo a partir de 2023. La mujer contraria a otros ideales feministas, como una mujer de bien que comparta los valores nacionales que promueven, o los que ellos consideran que son positivos.

Un fenómeno que también se puede vincular a la ola trade wife, las jóvenes religiosas, por mencionar, aunque todo esto eso daría para otro libro. ¿Cuál es la esperanza? El líder político.

En propaganda se utiliza "la estrategia del salvador": esto es todo lo malo que sucederá si el otro está en el gobierno y yo soy la única alternativa Sobre la esperanza, Adelante Andalucía hacía bandera de la alegría en estas elecciones. Considero que está siendo muy personalista, aunque aún le falta recorrido al partido. Veremos en unos años.

Pero, también, se antepone “a algo”: a la política más a la derecha. Si vemos las intervenciones o discursos de José Ignacio García en el Parlamento, empieza diciendo “frente a esto, nosotros”, así que sigue siendo el binomio miedo-esperanza. ¿Diría que la propaganda se ha simplificado o complejizado?

Seguimos utilizando las mismas estrategias que en la I Guerra Mundial, pero se adaptan al contexto y a las vías de comunicación que tenemos, como ocurre con el vocabulario o el lenguaje, es una cuestión generacional. En cuanto a las técnicas, las principales siguen siendo el maniqueísmo, donde se retroalimenta la polarización con el nosotros versus el otro; la creación del enemigo, cómo señalo y caracterizo al otro a través de la deshumanización, como cuando en la II Guerra Mundial se comparaban a los judíos con ratas y que, por el contrario, ahora lo vemos en la propaganda israelí para describir al pueblo palestino. También, la técnica del apocalipsis: elegir entre el camino del bien y del mal en función del futuro que quieras y, finalmente, la estrategia del salvador.

En España, esta adaptación se ha hecho en períodos muy cortos. Hace diez años no estaban normalizados términos como “socialcomunistas”, “fachas” o referirse al presidente como “perro”. Llevamos a la polarización a unos límites en que predomina por encima de cualquier cosa.

Entonces, ese tipo de lenguaje encaja con un contexto polarizado que se sigue retroalimentando y para el que ha sido fundamental el concepto de lo “políticamente incorrecto”. La incorrección, por así decirlo, lo que no está dentro de los estándares. Una excusa para ser tremendamente machista, xenófobo u homófobo.

Ese vocabulario, por ambas partes, es también una apropiación, porque, remontándonos a los orígenes de la propaganda, era de los anarquistas. Ahora, en cambio, se utiliza para la creación del enemigo llevado al extremo a través de su demonización. Haría falta una toma de conciencia generalizada en donde primase la construcción del otro como humano por encima del mensaje Como investigadora en la materia, ¿cree que haría falta algún tipo de identificación para marcar este tipo de estrategias?

Haría falta una asignatura de alfabetización mediática en los colegios e institutos. Nuestros niños, nuestros adolescentes, están con un móvil en la mano prácticamente desde que nacen y con un acceso absoluto a la información. Sin embargo, no existen unas herramientas para analizarla.

Desde las universidades, llevamos tiempo luchando para que haya una forma de educar sobre cómo se utiliza esa información y cómo se queda en el imaginario. Qué estamos leyendo, cómo lo estamos leyendo, utilizar la verificación..., aunque reconozco que es muy complicado. Estaría muy bien que nos parásemos a pensar que los otros también son personas.

Estoy en un estudio sobre la propaganda desarrollada en Irán o la forma en la que Israel construye al enemigo palestino, y es absolutamente abrumador, porque se parece a la II Guerra Mundial. ¿No habíamos pasado esto ya? Deshumanizar para que la persona no sienta empatía por el otro.

Parte de la culpa lo tiene el acceso a la tecnología, que quita la sensación de colectivo. Una cuestión que veo en las clases, los estudiantes antes se organizaban y se movían en conjunto, en vez de eso, ahora se juntan en grupos de dos o tres personas. No necesitan leer otras cosas, la empatía, da igual que lo que me estén diciendo tenga sentido o no.

¿Qué es lo que viene? Hay un debate abierto sobre si el uso del miedo es democrático o no. Hay autores que dicen que sí, porque fomenta el voto del ciudadano, pero otros que piensan que no, ya que es una emoción vinculada a la supervivencia y no se le dan más opciones al votante.

En la última parte del libro, me posiciono, algo que nunca había hecho. Considero que no es democrático. ¿Qué viene?

Creo que aumentará la polarización, la guerra entre “tú eres fascista, tú eres comunista”, y la empatía seguirá faltando: viene una época en la que la democracia se resentirá bastante. Ojalá me equivoque. Haría falta una toma de conciencia generalizada en donde primase la construcción del otro como humano por encima del mensaje.

Todo ello, en una lucha contra la desinformación en la que tendríamos que tomar partidos todos, futuros profesores, futuros políticos, futuros periodistas, con tal de informar bien y mantener la ética y la deontología hasta el final. Síguenos en Whatsapp Etiquetas / Sevilla / Política / Propaganda / Propaganda electoral / Universidad de Sevilla / Investigación / Libros Entrevista Sara Rebollo, investigadora, sobre la propaganda: “Los políticos se benefician de una nube omnipresente de amenazas” La profesora universitaria analiza en el libro 'Miedo y propaganda' el uso de esta emoción en los discursos políticos, donde el centro y derecha son más proclives a utilizarlo. También, avanzan en el uso de la ira y el desprecio para deshumanizar al contrincante, para lo que pide una asignatura de alfabetización mediática entre los menores — Las universidades públicas de Andalucía confían en que la Junta “inmediatamente” intervenga ante su “infrafinanciación” Sara Rebollo Bueno, investigadora y profesora de la Universidad de Loyola Andalucía, en Sevilla.

C. R. Carla Rivero Sevilla — 19 de agosto de 2026 06:00 h Actualizado el 19/08/2026 06:00 h 0 Cuando era niña, Sara Rebollo-Bueno descubrió el poder asombroso del miedo.

El mundo cambiaba de forma rápida y vertiginosa y ella lo contemplaba temerosa, pero, ¿qué había tras esa emoción? Estaba en la carrera de Publicidad y Relaciones Institucionales cuando tomó un camino alejado de lo previsible: quería saber qué efectos tenía el miedo sobre la propaganda y cómo lo usaban los partidos políticos a la hora de dirigirse hacia la ciudadanía. La investigadora y profesora del Departamento de Comunicación y Educación de la Universidad Loyola Andalucía profundizó a lo largo de su tesis en cómo se efectúan estos mecanismos de control y cómo, finalmente, afecta a la democracia, a la que contempla con pesar por la extrema polarización que se vive en la actualidad.

Entre sus manos está Miedo y propaganda. Subordinación a cambio de seguridad, un libro en el que toma ejemplos de la manera en que este miedo ha dado pie a los discursos de odio, imperantes en una España donde, una vez superado el bipartidismo, los partidos tienen que buscar la forma de enganchar y fidelizar, sí, fidelizar, a sus votantes. “Las personas no saben identificar qué les genera el miedo, sino que simplemente saben que lo sienten”, comenta en su libro. ¿Cómo lo aprovecha la propaganda?

A día de hoy tenemos tantos inputs sobre tantas cosas que son amenaza que ya no sabemos ni a qué tenemos miedo. Si ponemos la televisión un ratito, vemos que, por un lado, están los ocupas, por otro lado, la inmigración, incluso, las feministas, la crisis climática, es decir, una serie de cuestiones que crean una atmósfera de amenaza constante. De hecho, de ahí sale el término de la “cultura del miedo” que vivimos en Occidente: un concepto que abarca por qué sentimos constantemente miedo.

Hay tantísimas amenazas que ya no sabemos muy bien a qué temerle. Escogemos uno o dos, pero realmente no sabemos discernir todo lo que nos rodea. Por tanto, una de las principales conclusiones es que los partidos políticos, en sus discursos electorales y en sus discursos propagandísticos, se benefician de esa nube omnipresente de amenazas que no sabemos muy bien cómo funciona, pero afecta al estado social e individual de las personas.

En un contexto marcado por las guerras mundiales, donde la propaganda tiene su origen como tal, el enemigo estaba claramente identificado. Pero, ahora que atravesamos tantas crisis y de diversas índoles, ¿cómo funciona la incertidumbre? La incertidumbre es uno de los valores asociados a ese miedo.

Si existen tantísimas amenazas por las que uno ha vivido, lo primero que uno se pregunta es qué va a ser lo siguiente: porque ya no sé vivir en otra atmósfera. Hay varias generaciones que nos hemos criado en base a la posibilidad de que ocurran o no ciertos escenarios, hechos futuribles. Esto es lo que alimenta los discursos propagandísticos: ¿qué es lo que va a pasar si yo no gobierno?, o, ¿qué va a pasar si gobierna el contrario?

Yo te lo voy a contar qué sucederá en esos hechos futuribles para que tú sigas alimentando esa atmósfera terrorífica en la que vives. ¿Cómo ha evolucionado la propaganda? En términos de agresividad, seguimos en los mismos estándares, recordemos, por ejemplo, el spot de la niña Daisy [en las elecciones estadounidenses de 1964, la campaña de Lyndon B.

Johson lanza este anuncio en el que se asocia a su rival con la guerra nuclear, el cual marcó un punto de inflexión en la historia propagandística]. Era brutal, igual que ahora existen esos discursos. Lo que más ha cambiado es el contenido emocional, hay muchísimo más, que pasa por la evolución de la publicidad comercial y, también, alimentamos mucho la polarización.

Estamos en un contexto social y político en el que ya hay de por sí una polarización importante y la propaganda lo alimenta, porque eso es lo que interesa. Interesa que haya dos grupos, nosotros contra ellos, para que haya un conflicto. Ya sea de derecha a izquierda o viceversa, ¿no?

Mis investigaciones se centran en la ruptura del bipartidismo a partir de 2014, con relación a las elecciones generales y alguna autonómica andaluza, y se concluye que los partidos que pertenecen a lo que llamamos el ala derecha hacen un uso mayor del miedo. Vox estaría en primer lugar, y Partido Popular y Ciudadanos, en segundo y tercero, respectivamente. Eso sí, la izquierda también lo utiliza, pero en menor medida.

¿Qué es lo que cambia en los discursos propagandísticos? La amenaza. La derecha se concentra en cuestiones como, en 2019, el independentismo catalán, que era un chivo expiatorio superfuerte y lo convirtieron en la amenaza principal, “va a destrozar el país, va a suponer la ruptura de España”, o la inmigración, un tema muy común.

En partidos más extremistas, como Vox, se utiliza la figura del golpe de Estado o a las feministas y el colectivo LGTBI, como se veía en un montaje con El señor de los anillos para hacer ver que “luchaban” contra los comunistas o los anarquistas. En cambio, la izquierda se centra, por ejemplo, en la destrucción del Estado de Bienestar o en el tema de la vivienda, que se utiliza mucho ahora. Desde mi punto de vista personal, hay amenazas más legítimas que otras, como las respaldadas por los datos, como la crisis habitacional, pero desde el punto de vista académico, los dos grandes grupos utilizan el miedo difiriendo en el tipo de amenaza y en si es más medido o no.

Los partidos que pertenecen a lo que llamamos el ala derecha hacen mayor uso del miedo. Vox estaría en primer lugar, y Partido Popular y Ciudadanos, en segundo y tercero, respectivamente. La izquierda también lo utiliza, pero en menor medida Llama la atención que hablemos de dos grupos polarizados cuando el bipartidismo ha dado paso a un reguero de formaciones, ¿no cree?

A pesar de que haya tanta pluralidad, se tienen que reubicar en esos dos espacios. Esto sigue siendo uno contra otro, la cuestión es quién es mi compañero de batalla. La izquierda tiende a tener más disputas internas y en la derecha parece ser más fácil hacer piña, pero, realmente, ¿quiénes pueden ser mis socios de gobierno?

Con eso se juega. En el libro, pongo, por así decirlo, en el mismo saco a Vox, Ciudadanos y el PP, aunque sus programas electorales difieran, pero son socios de gobierno. Por tanto, su propaganda se retroalimenta, aunque necesitan distinguirse para luchar por ciertos votantes que continúan indecisos entre estas opciones.

Lo mismo ocurre en el otro bando: Unidas Podemos, Sumar, Izquierda Unida, PSOE, que se equilibran entre la diferenciación por el caladero de votos y los puntos comunes. Me recuerda al momento en el que se le gritaba a Pedro Sánchez que "con Rivera, no”. Ya había fallado el intento de socio de gobierno y el voto de confianza que se le había dado a Sánchez era claramente para que fuese más a la izquierda, una cuestión que, estoy segura, el PSOE ya sabía.

Es más, recordemos todo ese recorrido épico, a lo Campbell, de Pedro Sánchez en su Peugeot recorriendo toda España como si fuera una ruta épica del héroe, enfrentándose a Susana Díaz o a Felipe González. Una pista más de lo que iba a suceder. En todo este engranaje de la propaganda y el miedo, los medios de comunicación no son inocuos.

Es más, los define como constructores de relatos en vez de meros difusores. ¿Qué formato ves más proclive para ello? Es complicado, porque depende mucho del o de la periodista.

En todo caso, creo que ya hemos pasado de esta fase en la que pensamos que los periodistas sois totalmente transparentes y que los hechos son objetivos. Es imposible ser objetivo en el momento en el que nosotros mismos ya no lo somos. Ni siquiera yo, o los académicos cuando intentamos ser neutros.

Tienes unos datos empíricos, pero en la forma ya de redactarlo hay un deje que te lleva a un sitio a otro. ¿Dónde es más proclive? Se ve más en las tertulias en según a quién invites.

Es más, ahí está el concepto de politainment, cómo llevar la política al entretenimiento. Todos recordamos a Soraya Sáenz de Santamaría bailando en El Hormiguero y ya vemos que todos los candidatos pasan de igual forma por una entrevista en un informativo como por un formato de entretenimiento, lo cual, diría, deriva mucho del márquetin político: creas una marca a partir del líder político. Ejemplo perfecto: no es el PSOE, es Pedro Sánchez; no es Vox, es Abascal.

Con el PP no lo tengo tan claro. Porque también depende de la fuerza que tenga el líder político. Alberto Núñez Feijóo ha sido un intento.

Mira, Isabel Díaz Ayuso es un ejemplo maravilloso, aunque está generalizada en Madrid. Como Juanma Moreno en Andalucía. Por supuesto.

Además, Ayuso y Moreno difieren, o así lo quieren hacer ver. Moreno va en la línea de esa política “andalucista”, de reivindicación de la bandera, con la foto en la que deja el ramo a Blas Infante sin la presencia de sus socios de gobierno, de Vox. Mientras, Ayuso tiene ese espíritu madrileño que está relacionado con el entretenimiento y con la construcción de la persona más que del partido.

Entre los partidos se utiliza mucho más las emociones ligadas a la ira y el desprecio, sobre todo los partidos centrales y de extrema derecha, como Vox ¿Ese personalismo va en contra o a favor del partido? No te puedo dar una respuesta clara en términos académicos, pero sí te puedo decir que los personalismos funcionan. Esa idea de que la persona está por encima de las siglas del partido la traemos de Estados Unidos.

Pero, ¿qué pasa cuando esa persona se va y no hay relevo? Hay problemas. Cierto es que si pones al partido por delante del líder, podría ser una buena solución a esa sucesión.

No obstante, tiene que ver con la construcción del político a través de las redes sociales, en todo lo que alimenta el márquetin político y esa política del entretenimiento. Recordemos las fotos de Abascal sentado en el campo durante la jornada de reflexión en las generales de 2019. O sus fotos con la familia.

Todos los valores del partido se concentran en él. Además, los jóvenes, ¿dónde están? En esas redes sociales, y cada vez hay más adultos.

Entonces, construir las siglas del partido por encima del líder puede ser más complicado, según cómo se consume ahora la información. ¿Y cómo se conjuga la emoción en todo esto, una de las características que resaltaba de la propaganda actual? En el libro hablo del miedo, pero, realmente, en estudios cuantitativos no tiene un peso tan grande, aunque es muy potente porque funciona como un controlador social nato.

En cambio, la ira y el desprecio tienen unos índices altísimos. Entre los partidos se utiliza mucho más estas emociones, sobre todo los centrales y de extrema derecha, como Vox. Con dos compañeras, analizamos el término de “violencia de género” que utiliza Vox, cómo se refiere a eso en redes sociales y los comentarios que recibe de sus seguidores.

El desprecio gana, indudablemente. Hemos rebasado la barrera del miedo a que “nos arrebaten” y hemos pasado a la siguiente fase, el odio. ¿Acción, reacción?

Funcionan como un binomio. Por ejemplo, pasamos del miedo a las feministas que van en contra de la familia tradicional y, como ya se han planteado leyes, como la trans o en materia de igualdad, ya no le tengo miedo, sino que ahora hay que ir contra ellas. Sé qué me puedo esperar, así que ahora hay que despreciar, generar ira.

¿Y el humor? Ayuda a que el mensaje cale mejor. Acerca del meme de Vox que comenté antes, se sigue describiendo una amenaza contra la que hay que luchar desde ese mismo humor.

Hay muchas investigaciones en marcha y la cuestión es que esos memes definen a través de un mensaje propagandístico condensado en una sola imagen quién es el enemigo y quién es el salvador, dos estrategias superimportantes. Encima, tienes una difusión gratuita a través de tus votantes. Los delitos de odio aumentaron en 2025.

Sí, y la impunidad. Cuatro mujeres han sido asesinadas en unos días, y todo ello, con un discurso institucional que lo respalda, ya que no se habla de violencia de género, sino intrafamiliar. Todo esto ayuda a ese cultivo a emociones con miedo, ira, odio.

Y la alegría también tiene su hueco, porque si todo fuera malo y la gente no encontrara una forma de canalizar ese miedo o ira, daría todo igual. La gente saldría a quemar las calles porque no habría nada que perder. Por lo que ese odio y estrés hay que administrarlo con dosis de alegría y esperanza.

¿Cuál es la esperanza? El líder político. En propaganda se utiliza “la estrategia del salvador”: esto es todo lo malo que sucederá si el otro está en el gobierno y yo soy la única alternativa.

De ahí también los ataques, más bien mini, que le hace Vox al PP, como cuando les llamaba “la derechita cobarde”. Vox necesita seguir recolectando votantes y, tras lograr los de Ciudadanos, intenta captar los del PP, posicionándose como la alternativa ante las feministas, los comunistas, los socialistas, la Agenda 2030, todo ello. Vox ha intentado rebajar el tono con respecto a las mujeres y al colectivo LGTBI.

Recordemos que el caladero de Vox son los hombres jóvenes y heteros. Algo limitado, en función de la diversidad social. Necesitan ampliar el espectro y, por eso, vemos que utilizan mucho un término, que es la “mujer española”, sobre todo a partir de 2023.

La mujer contraria a otros ideales feministas, como una mujer de bien que comparta los valores nacionales que promueven, o los que ellos consideran que son positivos. Un fenómeno que también se puede vincular a la ola trade wife, las jóvenes religiosas, por mencionar, aunque todo esto eso daría para otro libro. ¿Cuál es la esperanza?

El líder político. En propaganda se utiliza "la estrategia del salvador": esto es todo lo malo que sucederá si el otro está en el gobierno y yo soy la única alternativa Sobre la esperanza, Adelante Andalucía hacía bandera de la alegría en estas elecciones. Considero que está siendo muy personalista, aunque aún le falta recorrido al partido.

Veremos en unos años. Pero, también, se antepone “a algo”: a la política más a la derecha. Si vemos las intervenciones o discursos de José Ignacio García en el Parlamento, empieza diciendo “frente a esto, nosotros”, así que sigue siendo el binomio miedo-esperanza.

¿Diría que la propaganda se ha simplificado o complejizado? Seguimos utilizando las mismas estrategias que en la I Guerra Mundial, pero se adaptan al contexto y a las vías de comunicación que tenemos, como ocurre con el vocabulario o el lenguaje, es una cuestión generacional. En cuanto a las técnicas, las principales siguen siendo el maniqueísmo, donde se retroalimenta la polarización con el nosotros versus el otro; la creación del enemigo, cómo señalo y caracterizo al otro a través de la deshumanización, como cuando en la II Guerra Mundial se comparaban a los judíos con ratas y que, por el contrario, ahora lo vemos en la propaganda israelí para describir al pueblo palestino.

También, la técnica del apocalipsis: elegir entre el camino del bien y del mal en función del futuro que quieras y, finalmente, la estrategia del salvador. En España, esta adaptación se ha hecho en períodos muy cortos. Hace diez años no estaban normalizados términos como “socialcomunistas”, “fachas” o referirse al presidente como “perro”.

Llevamos a la polarización a unos límites en que predomina por encima de cualquier cosa. Entonces, ese tipo de lenguaje encaja con un contexto polarizado que se sigue retroalimentando y para el que ha sido fundamental el concepto de lo “políticamente incorrecto”. La incorrección, por así decirlo, lo que no está dentro de los estándares.

Una excusa para ser tremendamente machista, xenófobo u homófobo. Ese vocabulario, por ambas partes, es también una apropiación, porque, remontándonos a los orígenes de la propaganda, era de los anarquistas. Ahora, en cambio, se utiliza para la creación del enemigo llevado al extremo a través de su demonización.

Haría falta una toma de conciencia generalizada en donde primase la construcción del otro como humano por encima del mensaje Como investigadora en la materia, ¿cree que haría falta algún tipo de identificación para marcar este tipo de estrategias? Haría falta una asignatura de alfabetización mediática en los colegios e institutos. Nuestros niños, nuestros adolescentes, están con un móvil en la mano prácticamente desde que nacen y con un acceso absoluto a la información.

Sin embargo, no existen unas herramientas para analizarla. Desde las universidades, llevamos tiempo luchando para que haya una forma de educar sobre cómo se utiliza esa información y cómo se queda en el imaginario. Qué estamos leyendo, cómo lo estamos leyendo, utilizar la verificación..., aunque reconozco que es muy complicado.

Estaría muy bien que nos parásemos a pensar que los otros también son personas. Estoy en un estudio sobre la propaganda desarrollada en Irán o la forma en la que Israel construye al enemigo palestino, y es absolutamente abrumador, porque se parece a la II Guerra Mundial. ¿No habíamos pasado esto ya?

Deshumanizar para que la persona no sienta empatía por el otro. Parte de la culpa lo tiene el acceso a la tecnología, que quita la sensación de colectivo. Una cuestión que veo en las clases, los estudiantes antes se organizaban y se movían en conjunto, en vez de eso, ahora se juntan en grupos de dos o tres personas.

No necesitan leer otras cosas, la empatía, da igual que lo que me estén diciendo tenga sentido o no. ¿Qué es lo que viene? Hay un debate abierto sobre si el uso del miedo es democrático o no.

Hay autores que dicen que sí, porque fomenta el voto del ciudadano, pero otros que piensan que no, ya que es una emoción vinculada a la supervivencia y no se le dan más opciones al votante. En la última parte del libro, me posiciono, algo que nunca había hecho. Considero que no es democrático.

¿Qué viene? Creo que aumentará la polarización, la guerra entre “tú eres fascista, tú eres comunista”, y la empatía seguirá faltando: viene una época en la que la democracia se resentirá bastante. Ojalá me equivoque.

Haría falta una toma de conciencia generalizada en donde primase la construcción del otro como humano por encima del mensaje. Todo ello, en una lucha contra la desinformación en la que tendríamos que tomar partidos todos, futuros profesores, futuros políticos, futuros periodistas, con tal de informar bien y mantener la ética y la deontología hasta el final. Síguenos en Whatsapp Etiquetas / Sevilla / Política / Propaganda / Propaganda electoral / Universidad de Sevilla / Investigación / Libros